Le processus créatif

Appréhender les notions de promesse, contexte, public, concurrence...

• Prendre en compte l'environnement d'une marque et son public
• Comprendre la notion de promesse (produitconsommateur)
• Comprendre les notions de territoire de marque et de positionnement

Étude de cas : analyse de marques à travers leur communication

Formuler un brief clair

• Cerner le public cible
• Analyser le contexte et la concurrence
• Hiérarchiser l'information
• Définir les objectifs
• Déterminer les messages possibles en tenant compte de ces critères
• Élaborer un brief utile destiné aux créatifs pour faciliter la recherche d'idées

Étude de cas : analyse de briefs existants

Exercice : imaginer et rédiger le brief créatif d'une publicité existante

Distinguer et développer les compétences du binôme concepteur-rédacteur / directeur artistique

• Chercher un concept par écrit (slogan, baseline)
• Comprendre ce qu'est une accroche et son rôle
• Imaginer un concept visuel
• Tirer parti de la complémentarité des métiers de directeur artistique et de concepteur-rédacteur
• Assimiler la notion de démonstration
• Développer le “matériau créatif”
• Comprendre les notions de clichés et de décalage

Étude de cas : analyse de publicités existantes

Exercice : application des acquis sur un sujet donné

Trouver des concepts, évaluer leur pertinence et leur efficacité

• Comprendre la notion de concept et son importance pour communiquer efficacement
• Transformer une promesse en concept
• Évaluer la création
  - est-elle en accord avec les points du brief (public, contexte, objectifs) ?
  - restitue-t-elle fidèlement la promesse choisie ?

Exercice : application des acquis sur un sujet imposé

Décliner des concepts sur différents supports de communication

• Étudier les différents canaux de communication (print, viral, événement...)
• Comprendre leurs spécificités et leur complémentarité
• Concevoir une campagne de communication multicanal adaptée

Étude de cas : analyse de publicités existantes

Exercice : déclinaison d'un concept sur divers supports