Créer un e-mail marketing ou une newsletter responsive : niveau 2

Comment former vos équipes à ces compétences : zoom sur la formation « Créer un e-mail marketing ou une newsletter responsive »

Un nombre croissant d'entreprises gérant leur marketing en interne souhaitent former leurs équipes (marketing et communication) à la création de newsletters responsive. Mais trouver une formation pratique, directement opérationnelle et couvrant tous les aspects du sujet n'est pas toujours évident.

C'est tout l'objectif de notre programme pratique « Créer un e-mail marketing ou une newsletter responsive », proposé par l'organisme Pyramyd. Pyramyd est une référence en matière de formation professionnelle dans les domaines du digital et du marketing.

Son ambition ? Faire monter en compétences rapidement chaque participant pour qu'il soit en mesure de concevoir de A à Z des newsletters responsive performantes.

La formation se distingue par son programme extrêmement pratique :

• Objectifs concrets : maîtriser toute la chaîne de conception d'un mailing responsive et savoir l'optimiser selon des KPIs marketing ;
• Public : profils marketing, commerciaux, communication ayant déjà des bases en emailing ;
• Pré-requis : connaissances en HTML, CSS ;
• Rythme : 3 jours (21 heures), session en présentiel ou virtuelle ;
• Plus de 80% de mise en pratique : exercices sur des cas réels, projet fil rouge ;
• Support pédagogique complet ;
• Formateurs experts en activité ;
• Certification avec évaluation des compétences acquises.

Que le participant ait un profil plutôt marketing, commercial ou communication, l'idée est qu'il ressorte de la formation avec un bagage 100 % opérationnel. En ce sens, les exercices portent sur des cas d'usage réels rencontrés en entreprise. Par exemple :

• Reprendre une newsletter desktop existante et la rendre responsive étape par étape ;
• Concevoir une newsletter responsive de A à Z en fonction d'un brief et d'une cible ;
• Analyser la ligne éditoriale et les choix en matière d'information, discours et éléments de langage ;
• Définir une stratégie de tests A/B pour optimiser les taux d'ouverture et de clic ;
• Mettre en place un template d'analyse des résultats.

Cette formation mise sur des compétences en prise directe avec le terrain. Avec des cas pratiques, elle laisse libre cours à la discussion, à l'analyse et l'émulation. Même pour des équipes n'ayant qu'un bagage technique initial limité, elle est dont directement utilisable. Les nombreux participants l'ayant suivie en témoignent : ils ont pu mettre en application les acquis dès leur retour en poste, avec des résultats concrets à la clé.

De la création à l'optimisation : les 5 compétences clés d'une newsletter responsive performante

Le « Responsive » est loin d'être un simple enjeu de présentation. Il est devenu un vecteur du succès des campagnes de mailing. Une newsletter s'adaptant parfaitement au support de lecture a, en effet, plus de chances d'être lue, cliquée, mémorisée. Un bon développeur web ne fait donc pas forcément un bon intégrateur d'e-mailing, pour la simple et bonne raison qu'il y a des contraintes spécifiques…

Maîtriser les spécificités du code HTML/CSS pour l'emailing

Souvent négligé, le code d'une newsletter responsive obéit à des règles bien particulières. Plutôt que les traditionnels div et float, il reposera sur des tableaux imbriqués dont les dimensions seront exprimées en pixels ou en pourcentages selon le degré de flexibilité souhaité.

Les styles seront eux directement intégrés en inline pour une meilleure prise en charge par les clients qui reçoivent les mails. Autant de spécificités qu'un développeur web ne maîtrisera pas forcément.

Concevoir une architecture adaptée à tous les supports

Votre newsletter doit offrir une expérience optimale sur desktop, mobile et tablette. Cela passe par une structure pensée en amont pour pouvoir se recomposer sans perte de sens.

On utilisera, par exemple, une approche en « column drop » où les colonnes viennent s'empiler verticalement sur les petits écrans. Le choix des breakpoints CSS sera, lui aussi, déterminant pour cibler la taille d'écran de vos devices prioritaires.

Optimiser le rendu et l'accessibilité

Une newsletter responsive se doit aussi d'être légère (moins de 100 Ko si possible), d'utiliser des images adaptées (format, compression, attribut ALT…), de respecter les ratios de contraste pour les textes et d'être lisible avec les options d'accessibilité activées.

Des tests réguliers s'imposent afin de valider le rendu sur les principaux clients mails, webmails et devices.

Personnaliser et dynamiser les contenus

Responsive ne veut pas dire figé ! Vos newsletters gagneront à intégrer des contenus personnalisés (nom, derniers achats…) et des modules dynamiques (contador, GIF…). Les réseaux sociaux sont un bon relais pour augmenter la visibilité et le taux d'ouverture de vos newsletters.

Vous avez alors le loisir de masquer ou mettre en avant les éléments les plus pertinents selon le support. Tout est question de pertinence et de maîtrise technique, notamment des langages serveurs et des outils de marketing automation.

Analyser les performances 

Taux d'ouverture, de clic, de désabonnement… Une fois la newsletter responsive envoyée, tout commence.

Il faut absolument suivre ses performances, les analyser finement (par segment, par device, etc.) et les comparer dans le temps pour identifier les facteurs de progression. Cela suppose de correctement configurer ses outils de tracking et d'analyse et de savoir interpréter les données d’une manière actionnable.

En résumé, la conception de newsletters responsive requiert de solides compétences techniques, au service d’une certaine vision stratégique et créative. Les équipes en charge de ces sujets doivent développer une réelle polyvalence. C’est un défi passionnant pour les entreprises. 

Étude de cas : anatomie d'une newsletter responsive à fort taux d'engagement

Maintenant que nous avons cerné les compétences clés en jeu, plongeons dans le concret. Passons à la déconstruction d'une newsletter responsive type, capable de générer d'excellents résultats. Même si chaque campagne est unique, certains ingrédients techniques reviennent parmi les meilleurs performers.

Structure en blocs hiérarchisés et empilables  

La newsletter est pensée comme une succession de modules indépendants (en général entre 5 et 10) pouvant se superposer facilement sur mobile.

Les éléments les plus importants (message clé, CTA…) sont placés stratégiquement pour rester visibles au premier scroll.

Media Queries pour adapter les CSS selon la taille d'écran

Des breakpoints judicieusement choisis permettent de spécifier des règles CSS différentes selon le device.

Cela permet de réduire la taille du texte, d'augmenter les marges ou de centrer certains éléments sur mobile. L'idée est d'avoir un rendu optimal par palier.

Appels à action optimisés pour le tactile

Sur mobile, il est toujours avisé d'avoir des boutons facilement « cliquables » avec un doigt.

On veillera à leur donner une taille suffisante (minimum 44x44 px selon Apple), à les espacer convenablement et à utiliser des labels explicites.

Contenu personnalisé selon le profil

L'idée est d'adapter le message, les offres et même certains éléments graphiques aux caractéristiques et au parcours de chaque destinataire. Concrètement, cela peut se traduire de différentes façons :

• Personnalisation du texte avec des champs dynamiques (prénom, entreprise, dernière commande)
• Recommandations produits basées sur l'historique d'achat ou de navigation
• Contenu éditorial ciblé selon les centres d'intérêt
• Offres spéciales selon le niveau de fidélité ou le segment
• Visuels personnalisés (photo du conseiller, image de la ville de l'abonné…)

Imaginons qu'un organisme souhaite promouvoir ses nouveaux cours en ligne auprès de sa base d'abonnés. Pour sa diffusion, la responsable du marketing veut éviter d'envoyer une newsletter générique à tous. À la place, il va segmenter sa base selon deux critères : la fonction (marketing, commercial, RH, gestion) et le niveau d'engagement de la personne (prospect, client occasionnel, client régulier).

Illustration par l'exemple

Illustrons tout cela par un exemple : imaginons une newsletter responsive annonçant le lancement d'un nouveau produit BtoB et visant à générer des demandes de démo. En voici les grandes lignes possibles :

• Objet de mail pertinent et accrocheur pour inciter à l'ouverture
  
• Segmentée selon le secteur d'activité et la taille d'entreprise du contact 
• Responsive 2 colonnes sur desktop, 1 colonne sur mobile
• Personnalisation du message d'intro avec le prénom et la raison sociale
• Bloc central (key visuel + argumentaire) condensé sur mobile
• Répétition d'un bouton « Demander une démo » bien visible (~ 15 % de la hauteur d'écran)
• Signature du commercial dédié incitant à le contacter directement 

On peut aussi imaginer des retombées attendues clairement chiffrées : +20 % d'ouvertures, +35 % de taux de clic par rapport à la précédente campagne non responsive, et surtout 2 fois plus de demandes de démo abouties. Dans cet exemple, on s’intéresse donc à la fois à l'efficacité du responsive et à celle du ciblage.

Ce qu'il faut retenir de cette étude de cas : si l'approche responsive booste mécaniquement vos taux d'engagement, la diffusion doit impérativement s'intégrer dans une stratégie d'ensemble maîtrisée. Le niveau éditorial, de la segmentation et du suivi des leads restent des fondamentaux. Mais une fois ces bases en place, un responsive bien exécuté doit devenir un multiplicateur de performance. 

Vous l'aurez compris, la newsletter responsive s'est imposée comme l’outil incontournable de la communication BtoB. Il faut dire que l’emploi de cet outil numérique répond à la fois à l’enjeu de l’image et à l’enjeu de performance, puisqu'il s'agit d'obtenir des taux d'engagement supérieurs.

Mais pour en tirer tous les bénéfices, encore faut-il en maîtriser les tenants et aboutissants techniques, créatifs et marketing. Un défi que peu d'entreprises sont en mesure de relever seules. C'est tout l'intérêt des formations dédiées, qui permettent en quelques jours d'acquérir une méthodologie complète et opérationnelle.

Bien sûr, monter en compétences ne suffit pas. Il faut aussi se doter des bons outils, définir des best practices et analyser en continu ses résultats. Mais en investissant dès maintenant dans le responsive, vous envoyez un message fort à votre audience : celui d'une marque soucieuse de l'expérience et la satisfaction client.